Dark Social: Memahami Percakapan Pelanggan yang Tidak Terlihat di Analytics

Dark Social – Pernahkah Anda mendapatkan pelanggan yang mengatakan, “Saya dapat rekomendasi dari teman,” tetapi ketika dicek di analytics, tidak ada sumber kunjungan yang jelas? Kondisi seperti ini sebenarnya cukup umum terjadi dalam pemasaran digital.

Pelanggan bisa saja melihat sebuah konten di media sosial, kemudian mengirimkannya melalui WhatsApp kepada temannya. Bisa juga mereka berdiskusi melalui grup WhatsApp, Telegram, direct message, atau percakapan pribadi sebelum akhirnya memutuskan membeli.

Aktivitas tersebut dikenal sebagai Dark Social.

Istilah ini bukan berarti aktivitas yang ilegal atau sesuatu yang harus disembunyikan. Dark Social menggambarkan percakapan dan aktivitas berbagi konten yang terjadi di kanal privat sehingga sulit dilacak oleh tools analytics seperti kunjungan dari halaman publik atau media sosial.

Apa Itu Dark Social?

Dark Social adalah aktivitas berbagi informasi atau rekomendasi melalui saluran privat yang tidak selalu memberikan data referral secara jelas kepada pemilik website.

Contohnya sederhana. Seseorang melihat konten tentang sebuah layanan di Instagram. Konten tersebut dianggap menarik, lalu dibagikan kepada rekannya melalui WhatsApp. Rekan tersebut kemudian membuka website dan melakukan pembelian.

Di dalam analytics, kunjungan itu bisa saja terlihat seperti direct traffic. Padahal perjalanan pelanggan sebenarnya dimulai dari sebuah percakapan.

Inilah alasan mengapa perusahaan tidak seharusnya melihat data analytics hanya sebagai angka. Di balik angka tersebut ada perilaku manusia, percakapan, rekomendasi, pengalaman, dan kepercayaan yang tidak semuanya dapat tercatat secara sempurna.

Mengapa Dark Social Penting untuk Marketing?

Perjalanan pelanggan saat ini semakin kompleks. Mereka tidak selalu langsung membeli setelah melihat iklan.

Seorang calon pelanggan mungkin melihat konten perusahaan hari ini, menyimpannya, membagikannya kepada teman, kemudian mendiskusikannya beberapa hari setelahnya. Setelah merasa yakin, barulah mereka mencari website perusahaan atau menghubungi sales.

Artinya, keputusan pembelian dapat terbentuk jauh sebelum seseorang tercatat sebagai lead.

Dark Social menjadi penting karena percakapan pribadi sering kali memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi. Rekomendasi dari teman, rekan kerja, komunitas, atau orang yang di anggap memiliki pengalaman biasanya terasa lebih personal di bandingkan iklan biasa.

Karena itu, perusahaan perlu memahami bahwa marketing bukan hanya tentang siapa yang melihat iklan, tetapi juga tentang apa yang di bicarakan pelanggan setelah melihatnya.

Mengapa Dark Social Sulit Terlihat di Analytics?

Analytics bekerja berdasarkan data yang dapat di lacak. Masalahnya, tidak semua aktivitas digital meninggalkan informasi referral yang lengkap.

Ketika seseorang mengirimkan link website melalui WhatsApp atau aplikasi pesan pribadi, misalnya, sistem analytics belum tentu dapat mengetahui bahwa kunjungan tersebut berasal dari percakapan WhatsApp.

Hal serupa dapat terjadi ketika seseorang menyalin sebuah URL lalu mengirimkannya melalui chat pribadi. Ketika penerima membuka link tersebut, kunjungan bisa saja tercatat sebagai direct traffic.

Akibatnya, perusahaan dapat melihat adanya peningkatan kunjungan atau transaksi tanpa mengetahui secara pasti percakapan apa yang mendorong pelanggan tersebut mengambil keputusan.

Di sinilah pentingnya menggabungkan data dengan pemahaman terhadap perilaku pelanggan.

Dark Social: Jangan Hanya Mengandalkan Data Analytics

Analytics tetap penting. Namun, data sebaiknya tidak menjadi satu-satunya sumber untuk memahami pelanggan.

Perusahaan juga perlu mendengarkan apa yang di katakan pelanggan secara langsung. Tim sales dapat menanyakan dari mana calon pelanggan mengetahui produk. Customer service team dapat mencatat pertanyaan yang sering muncul. Tim marketing juga dapat memperhatikan konten apa yang paling sering mendapatkan respons, komentar, pesan pribadi, atau di bagikan oleh audiens.

Pendekatan seperti ini membantu perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih utuh.

Misalnya, sebuah konten hanya mendapatkan jumlah like yang biasa saja. Namun, ternyata banyak orang mengirimkan konten tersebut melalui pesan pribadi. Jika perusahaan hanya melihat engagement publik, konten tersebut mungkin di anggap kurang berhasil.

Padahal, bisa saja konten tersebut justru memiliki pengaruh besar terhadap proses pengambilan keputusan pelanggan.

Bagaimana Cara Memahami Dark Social?

Langkah pertama adalah memperhatikan pola pertanyaan pelanggan.

Jika banyak calon pelanggan datang dengan pertanyaan yang sama, kemungkinan ada informasi tertentu yang sedang mereka cari atau diskusikan. Pertanyaan tersebut dapat menjadi sumber ide untuk membuat konten yang lebih relevan.

Langkah berikutnya adalah memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menceritakan sumber rekomendasinya.

Sales tidak harus bertanya dengan cara yang terlalu formal. Pertanyaan sederhana seperti “Boleh tahu mendapatkan informasi tentang kami dari mana?” sudah dapat memberikan insight yang berharga.

Perusahaan juga dapat menggunakan link dengan parameter tertentu ketika membagikan konten melalui kampanye atau komunitas yang memang dapat di lacak. Dengan begitu, sebagian aktivitas yang sebelumnya sulit terlihat dapat menjadi lebih terukur.

Namun, tetap perlu di pahami bahwa tidak semua percakapan pelanggan dapat di lacak. Tujuannya bukan membuat seluruh Dark Social menjadi terlihat, tetapi memahami sinyal yang tersedia dan menggunakannya untuk mengambil keputusan yang lebih baik.

Buat Konten yang Layak Dibicarakan

Salah satu cara terbaik menghadapi Dark Social adalah membuat konten yang memang memiliki alasan untuk dibagikan.

Konten yang terlalu fokus pada penjualan biasanya hanya berhenti pada promosi. Sebaliknya, konten yang membantu seseorang menyelesaikan masalah memiliki kemungkinan lebih besar untuk dibagikan kepada orang lain.

Misalnya, perusahaan membuat artikel tentang cara meningkatkan pelayanan pelanggan. Seorang manager membaca artikel tersebut dan merasa isinya relevan dengan masalah yang sedang di alami timnya. Ia kemudian mengirimkan artikel tersebut kepada supervisor melalui WhatsApp.

• Tidak ada komentar publik.
• Tidak ada repost.
• Tidak ada tanda engagement yang besar.

Namun, sebuah percakapan sudah terjadi.

Dan percakapan tersebut bisa menjadi awal dari sebuah keputusan bisnis.

Karena itu, strategi marketing sebaiknya tidak hanya mengejar viralitas. Perusahaan juga perlu menciptakan materi yang berguna, relevan, mudah di pahami, dan layak di rekomendasikan.

Hubungan Dark Social dengan Sales dan Service Excellence

Dark Social tidak hanya berkaitan dengan marketing. Sales dan pelayanan pelanggan juga memiliki peran besar.

Pengalaman pelanggan dapat menjadi bahan percakapan yang kemudian memengaruhi keputusan orang lain. Ketika seseorang mendapatkan pelayanan yang baik, pengalaman tersebut berpotensi di ceritakan kepada rekan atau komunitasnya.

Sebaliknya, pengalaman buruk juga dapat menyebar melalui percakapan pribadi.

Karena itu, membangun pengalaman pelanggan yang konsisten menjadi bagian penting dari strategi bisnis. Sinergi Corpora Indonesia sendiri memiliki program yang mencakup Sales Excellence, Marketing Execution, Service Excellence, Leadership Excellence, dan Teamwork Building Management untuk mendukung pengembangan SDM dan bisnis.

Pendekatan tersebut relevan dengan konsep Dark Social karena percakapan pelanggan pada akhirnya tidak hanya di pengaruhi oleh promosi, tetapi juga oleh pengalaman nyata yang mereka rasakan.

Coach Dian Saputra dan Pentingnya Memahami Perilaku Pelanggan

Coach Dian Saputra, sebagai Trainer dan Motivator Indonesia sekaligus praktisi SDM, memiliki pengalaman lebih dari satu dekade dalam bidang pengembangan soft skill, termasuk Leadership, Sales, Marketing, dan Service Excellence; melalui pendekatan training yang aplikatif, pembahasan tentang pelanggan tidak berhenti pada teori, tetapi di arahkan agar dapat di terapkan dalam situasi nyata di perusahaan.

Dalam konteks Dark Social, pemahaman tersebut menjadi penting karena perusahaan perlu melihat pelanggan sebagai manusia yang memiliki kebutuhan, pertimbangan, pengalaman, dan lingkungan sosial yang memengaruhi keputusan mereka.

Marketing yang efektif bukan hanya tentang membuat pesan kemudian menyebarkannya.

Marketing juga tentang memahami apa yang terjadi setelah pesan tersebut diterima.

Dark Social Mengajarkan Marketing untuk Lebih Manusiawi

Perkembangan teknologi membuat perusahaan memiliki semakin banyak data. Namun, semakin banyak data bukan berarti perusahaan otomatis semakin memahami pelanggan.

Ada bagian dari perjalanan pelanggan yang tetap berlangsung di ruang privat.

Rekomendasi yang terjadi melalui chat. Ada diskusi dalam grup. Ada percakapan antara teman. Pengalaman pelanggan yang di ceritakan kepada rekan kerja. Semua itu dapat memengaruhi keputusan pembelian meskipun tidak selalu muncul secara jelas di dashboard analytics.

Karena itu, perusahaan perlu menggabungkan data dengan kemampuan mendengarkan.

Lihat angka, tetapi jangan berhenti pada angka.

Perhatikan traffic, tetapi pahami perjalanan di balik traffic tersebut.

Ukur campaign, tetapi dengarkan juga cerita dari sales dan customer service.

Dengan cara tersebut, perusahaan dapat memahami bahwa pelanggan bukan sekadar angka konversi. Mereka adalah manusia yang saling memengaruhi melalui percakapan.

Kesimpulan

Dark Social adalah bagian dari perjalanan pelanggan yang sering tidak terlihat dalam analytics, tetapi dapat memiliki pengaruh besar terhadap keputusan pembelian.

WhatsApp, direct message, grup komunitas, email pribadi, dan percakapan langsung dapat menjadi ruang terbentuknya kepercayaan sebelum pelanggan mengambil keputusan.

Perusahaan tidak perlu terobsesi untuk melacak seluruh percakapan tersebut. Yang lebih penting adalah membangun sistem untuk menangkap sinyal yang tersedia, mendengarkan pelanggan, memahami pola pertanyaan, meningkatkan kualitas konten, dan memberikan pengalaman yang layak direkomendasikan.

Pada akhirnya, strategi marketing yang kuat bukan hanya tentang seberapa banyak orang melihat brand Anda.

Tetapi juga tentang seberapa sering orang membicarakan brand Anda ketika Anda tidak berada di dalam percakapan tersebut.

Saatnya Memahami Percakapan Pelanggan yang Tidak Terlihat

Jika perusahaan Anda ingin meningkatkan kemampuan tim dalam bidang Marketing, Sales, Service Excellence, Leadership, dan pengembangan SDM, Anda dapat mempelajari program yang tersedia melalui motivatorcorporate.com atau melihat informasi program dan layanan dari Sinergi Corpora Indonesia.

Ingin membangun tim yang lebih peka terhadap kebutuhan pelanggan dan mampu menciptakan pengalaman yang layak direkomendasikan?

Hubungi Coach Dian Saputra dan tim Sinergi Corpora Indonesia melalui WhatsApp 082245009200 untuk mendiskusikan kebutuhan training, workshop, seminar, maupun pengembangan SDM perusahaan Anda.